En 2013, en el mercado en línea se introdujo el mercado de lentes de contacto producidos en masa en Colombia como un nuevo canal de comercialización. El comercio en línea permitió a los clientes ingresar al sitio web de su elección, seleccionar el producto de acuerdo con sus necesidades y preferencias, cargar o adjuntar la fórmula optométrica respectiva y, finalmente pagar por los lentes comprados.

Este nuevo modelo de negocio generó preocupación entre los actores tradicionales del mercado. En particular, alentó a FEDOPTO a conspirar contra los vendedores de comercio en línea del producto para contrarrestar la amenaza observada. FEDOPTO organizó una campaña contra esos vendedores, que consistió en una serie de acciones destinadas a desacreditar y desalentar la comercialización de lentes de contacto a través de Internet y, por lo tanto, evitar la entrada y el desarrollo del comercio electrónico en el mercado.

La Superintendencia consideró que este comportamiento causó ineficiencias económicas en el mercado relevante y afectó el interés general de los consumidores de lentes de contacto. La conducta de FEDOPTO obstaculizó la entrada de agentes de comercio electrónico y también la operación del canal en sí. Esto último considerando que algunos de los agentes relevantes en el mercado dejaron de suministrar lentes a los vendedores electrónicos por períodos superiores a un año. En cuanto a la afectación de los consumidores, la conducta de FEDOPTO negó a los consumidores los beneficios de las compras en línea, por ejemplo, instalaciones de acceso, una cobertura más amplia y precios más bajos, con las implicaciones que esto trae en un contexto en el cual el comercio electrónico resulta ser cada vez más importante en los mercados colombianos.